Não mais que alguns anos atrás, me deparei com uma situação que abriu meus olhos para um aspecto fundamental das vendas: o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Essa métrica é a base para o sucesso de um negócio, sendo importante também na definição de estratégias e planejamento financeiro. Mas, você pode estar se perguntando: “O que abriu seus olhos para isso?”. Bom, vou explicar.
Logo quando me tornei SDR na Salestime, em uma das minhas primeiras cold calls, passei por uma situação muito ilustrativa da importância do CAC. Estava conversando com um lead há cerca de 30 minutos.
Desde o começo da ligação, tentava o convencer a comprar uma mensalidade do nosso CRM — que você também pode se inscrever. Contudo, ao fim, o negócio não foi convertido. Foi então que senti na prática a importância dessa medida.
Afinal, com todo esse tempo gasto para uma conversão que não teria um impacto tão alto nos lucros, cogitei se aquilo realmente havia valido a pena. Para tirar a prova, busquei compreender melhor os conceitos de CAC.
Foi então que percebi que apenas essa métrica não seria o suficiente para interpretar a situação. Além do Custo de Aquisição de Clientes, outro valor deveria ser considerado: o Lifetime Value (LTV). A seguir, você pode entender melhor esses dois conceitos.
O que é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
Como o próprio nome sugere, o Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica para avaliar quanto sua empresa gasta para conquistar um consumidor novo.
Esse cálculo é feito baseado na razão matemática entre dois fatores: os investimentos feitos para a aquisição de clientes dividido pelo total de clientes adquiridos no mesmo período de tempo. O resultado dessa conta equivale ao seu CAC.
Esse cálculo pode ser feito considerando qualquer período que você desejar. Você pode, por exemplo, fazer o CAC anual.
Ao mesmo passo, é possível aplicar a fórmula para um mês específico. Dessa maneira, é possível fazer um acompanhamento específico e com um recorte temporal curto ou mesmo utilizá-lo para entender seu balanço anual.
Como calcular o seu CAC
Para ficar mais simples, vamos usar um exemplo:
No período de um mês, você investiu R$10 mil na aquisição de clientes. Esse valor equivale a somatória de todos os seus gastos com marketing, salário de vendedores, chamadas, comissões e demais gastos variantes.
Então, esse número é dividido pela quantidade de clientes que você foi capaz de captar no mesmo espaço de tempo. Digamos que tenham sido 5 novos compradores. Para esses valores, o seu CAC equivale a R$2.000, como na equação a seguir.
Portanto, o seu CAC para o período de um mês reflete quanto sua empresa precisa investir em recursos e capital humano para conquistar uma quantidade de clientes. Mas, você já deve estar pensando: “e qual deve ser o valor do meu CAC, afinal?”.
Bom, para responder essa pergunta é preciso se atentar a outra métrica. Como já disse anteriormente, o LTV é fundamental para interpretar melhor os dados que você conseguiu. Portanto, o entenda melhor a seguir.
O que é o Lifetime Value (LTV)
O Lifetime Value é uma métrica que aponta para o retorno financeiro médio que sua empresa conquista praticando seus valores atuais. Ou seja: quanto você recebe, em média, com seus serviços.
Esse cálculo é extremamente difundido em empresas de receita recorrente e Software as a Service (SaaS). Isso porque ele é bastante eficiente em avaliar serviços que possuem mensalidades e planos com prazo longo.
Esse modelo de negócio se beneficia dessa métrica especialmente devido aos fatores envolvidos no cálculo. Com o LTV, o negócio é capaz de compreender qual rendimento ele possui com um cliente em média. A métrica envolve apenas dois valores, sendo eles:
- Ticket médio (faturamento mensal/quantidade de vendas mensal)
- Média do tempo de relacionamento entre cliente e empresa
Como calcular o LTV
Com os valores citados já em mente, o cálculo do LTV fica simples. Para extrair o seu resultado, é só fazer a multiplicação das duas grandezas envolvidas. Sendo assim, o Lifetime Value pode ser explicado com o seguinte exemplo:
Uma empresa comercia um software de CRM por um valor de R$200 ao mês. A média de tempo em que seus clientes utilizam o produto é de 4 anos. Com isso, teremos um período de 48 meses contratando o serviço. Para esses valores, o LTV da empresa equivale a R$9.600. Para ficar mais visual, é possível utilizar a fórmula a seguir.
A relação entre CAC e LTV
Agora que você já conhece as duas métricas, é fácil compreender como elas se complementam para interpretar seus resultados. Com essa explicação, fica claro que o CAC nunca deve ser superior ao LTV.
Se algo parecido estiver acontecendo, é provável que seu negócio tenha um problema a ser resolvido. Afinal, o dinheiro gasto para conquistar clientes está sendo superior ao retorno médio que eles proporcionam.
Idealmente, em uma empresa o LTV deve ser sempre superior ao CAC. Tendo como exemplo os resultados hipotéticos que fizemos no decorrer do texto, temos um valor dentro desta margem.
No nosso caso fantasioso, o CAC é de R$2.000, enquanto o LTV está em R$9.600. Com isso, temos algo próximo de 5 vezes o valor investido em retorno financeiro.
Ainda que a regra seja essa, a proporção desses dois valores vai depender sempre da realidade da empresa. Um negócio que está começando, por exemplo, pode esperar um rendimento menor a princípio, se satisfazendo com um retorno inferior.
Enquanto isso, empresas mais maduras possuem a expectativa de aumentar cada vez mais a distância entre esses valores — sem, é claro, deixar de investir em seu CAC.
Como otimizar o seu Custo de Aquisição de Clientes
Para reduzir o seu CAC e tornar a diferença desse valor cada vez maior em relação ao LTV, existem algumas estratégias interessantes que podem ajudar. Confira algumas delas!
Automatização
Tornar seus processos cada vez mais automatizados é uma ótima maneira de melhorar o desempenho financeiro da sua empresa.
Se você é um SaaS, já deve estar mais que acostumado com a utilização de recursos digitais para melhorar a eficiência do seu time. Por isso, invista em softwares e ferramentas que tornem suas vendas cada vez mais práticas e a conversão de leads mais eficaz.
Capacitação
Invista em cursos e especializações para o seu time de vendas. Apenas com mais bagagem teórica eles serão capazes de melhorar o desempenho e reduzir o tempo para concluir uma venda. Além disso, com estudo e experiência, é possível identificar cada vez melhor quais oportunidades são boas e quais possuem um baixo potencial de conversão.
Esse investimento pode, a médio e longo prazo, ter um impacto interessante na redução do CAC.
Investimento em estratégias criativas
Uma boa forma de diminuir seu Custo de Aquisição de Clientes é buscar por alternativas ao marketing tradicional. Ao invés de gastar muito dinheiro com publicidade, por exemplo, você pode investir valores equivalente em maneiras que tenham como resultados leads mais qualificados.
O marketing de conteúdo é uma saída com bom retorno e, principalmente, capacidade de qualificação.
Impactos do CAC nas vendas
Como na história que contei no começo deste artigo, é provável que muitos vendedores passem por situações semelhantes. Por isso, é importante utilizar a métrica para melhorar seus resultados nas vendas.
Tornar esses dados acessíveis para seus vendedores pode ser uma ótima maneira de fazer isso. Uma vez que eles compreendam esse conceito, fica mais fácil avaliar quanto tempo se deve investir em um lead sem que isso comprometa o CAC.
Por isso, alerte seus representantes sobre como esse índice tem uma implicação direta na empresa e neles mesmos. Afinal, muito tempo gasto em negociações de baixo valor também irão afetar os colaboradores.
Dedicar muito tempo em conversões sem muito retorno também diminuirá as comissões, por exemplo.
A Salestime pode te ajudar!
Se você quer aumentar suas conversões e os valores de suas negociações, fique sempre atento ao blog da Salestime. Aqui, sempre buscamos compartilhar nossas experiências para melhorar o seu ambiente de vendas.
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